«Деловая среда», апрель 2014

Правила антикризисной коммуникации

Многообещающий прошлогодний стартап - креативно-коммуникационное бюро «ИдеФикс» - в этом году вырос в целую коммуникационную группу IDEFIX COMMUNICATIONS.

Сегодня IDEFIX COMMUNICATIONS предлагает рынку редкий, но очень востребованный бизнесом продукт – построение качественной коммуникации с клиентом, используя разнообразный арсенал средств сферы рекламы и PR. В нескольких ближайших номерах Деловой среды мы подробнее расскажем об этом.

Свою собственную рубрику IDEFIX начинает с рассказа о самой сложной и деликатной услуге – антикризисного PR.

Кризисные ситуации возможны в жизни любой организации, но именно то, как компания справляется с кризисом, и определяет ее жизнеспособность.

Сэм Блэк, один из основоположников PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное». Удивительно, но практически все кризисы, с которыми сталкиваются клиенты компании “ИдеФикс”, принадлежат к категории «известное неизвестное» – они прогнозируемы и известны.

В комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с которым работает «ИдеФикс», PR является одним из самых востребованных антикризисных инструментов.

Клиенты часто задают вопрос: что при наступлении кризиса в компании пострадает в первую очередь? Увы, в первую очередь всегда страдает репутация, а это сказывается и на доходах, и на развитии компании в целом. Порой достаточно лишь появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутации может быть нанесен мощнейший ущерб.

Что же делать предприятию в случае наступления кризисной ситуации? Надо ли предпринимать срочные антикризисные PR-мероприятия или кризис просто можно «переждать»?

В технологическом плане любая PR-кампания - это системно организованная, хорошо спланированная совокупность операций и процедур, направленных на решение конкретной проблемы организации (или персоны) посредством управления её публичными коммуникациями.

Эффект антикризисной PR-кампании напрямую зависит от ее своевременного начала. Чем раньше последует реакция на кризисные проявления – тем быстрее (и с меньшими затратами) кризис может быть преодолен.

Этапы антикризисной PR-кампании (рис.1)

В любой антикризисной PR-кампании ставка делается на проведение разъяснительной и просветительской работы.

Медиа-директор “ИдеФикс” Сергей Федоров: «Самое плохое, что может сделать компания, попавшая в кризис - это не комментировать ситуацию. Ведь именно это является основой, благодатной почвой для возникновения домыслов и слухов».

Рассказав общественности о причинах возникновения проблем, о предпринимаемых мерах по преодолению возникших трудностей, уже можно избежать появления ненужных слухов и сохранить доверие клиентов и партнеров. Но мало просто давать информацию, она должна быть аргументированной, содержать реальные факты и помогать формировать правильное, а не искаженное слухами общественное мнение. Информационная подпитка в условиях кризиса должна быть постоянной и исходить из одного антикризисного центра.

Порой компании предпочитают замалчивать свои проблемы, «пересидеть, переждать». Хорошо, если это сработает, и скандал не получит широкой огласки. Однако риски слишком велики.

Одним из ярких неудачных примеров такого “замалчивания”, вошедших в список худших антикризисных PR-кампаний прошедшего десятилетия, является фиаско шин Bridgestone (2000). Компания Bridgestone еще в 1998 году начала получать жалобы на свои шины Firestone, которые имели тенденцию расслаиваться, приводя к ужасным несчастным случаям. Но компания отказывалась признать проблему до 2000 года, пока Национальная администрация безопасности дорожного движения США (NHTSA) не провела крупномасштабное исследование. После огромного количества материалов о дефекте шин в прессе Bridgestone наконец признала вину и 9 августа 2000 года объявила об отзыве 6,5 млн. шин. Этот отзыв стал вторым по величине в американской истории. Согласно CBS News, NHTSA в конечном счете объявила, что дефектные шины спровоцировали около 200 смертельных исходов и более чем 700 случаев увечий. Это был серьезный удар по репутации компании, на восстановление которой потребовалось много времени и денег.

Кто же должен заниматься антикризисными PR-кампаниями? Кто может взять на себя ответственность за сохранение репутации фирмы? Организации, чья деятельность постоянно связана c потенциальными кризисами, содержат обычно свой штат PR-специалистов. Тем же компаниям, у которых нет постоянно возникающих рисков, целесообразно обращаться в специализированные агентства.

Руководству любой организации нужно помнить, что в условиях кризиса ни в коем случае нельзя жертвовать PR, как ненужной статьей расходов. Один раз сэкономив, можно нанести урон репутации, потерять лояльность и клиентов, и партнеров.

Стоимость любой антикризисной PR-кампания зависит от нескольких факторов – направления бизнеса заказчика, масштаба кампании (территория охвата), глубины и сроков кризиса, количество необходимых коммуникационных инструментов. Значительных ресурсов требует взаимодействие со СМИ, проведение публичных мероприятий, использование других инструментов, необходимых для вывода компании из кризиса (рис.2).

За последние полгода Креативно-коммуникационное бюро «ИдеФикс» провело 3 крупные антикризисные PR-кампании в регионе, в ходе которых применялся широкий набор PR-инструментов, от прямого информационного воздействия на заинтересованные стороны до формирования широкого общественного мнения через публикации в СМИ. Поскольку сохранение конфиденциальности в интересах клиента является одним из принципов «ИдеФикса», мы не можем рассказать о деталях проведенных кампаний, но их результаты позволили нашим клиентам с честью выйти из кризиса.

В заключение хочется отметить, что особенностью любой антикризисной PR-кампании является то, что даже хорошо разработанная коммуникационная стратегия может меняться в процессе ее реализации. Это в полной мере соответствует реальным условиям, в которых PR-специалист разрабатывает, планирует и осуществляет PR-кампанию.

Ольга Лилеева, генеральный директор Креативно-коммуникационного бюро «ИдеФикс»: «Суть антикризисного PR можно выразить главной фразой: “К решению проблем нужно готовиться до того, как они начались”.